La billetterie en pleine mutation

Antoine Pecqueur 14/01/2013
Confrontées à une stagnation ou à une diminution de leurs subventions publiques, les structures culturelles misent de plus en plus sur leurs ressources propres, tout particulièrement sur la vente des places. En parallèle se développe la dématérialisation des billets, annonçant l’arrivée du "m-ticket" dans les salles de concert.
En novembre dernier, à Rennes, Michel Orier, le directeur général de la Création artistique, a incité les structures culturelles à ne pas se focaliser sur le taux de fréquentation : « Il faut qu’il cesse d’être une référence. » Une réponse à Nicolas Sarkozy qui, au début de son mandat, avait parlé « d’obligation de résultats » pour les salles de spectacle. Mais, derrière ces formules, le constat est le même : les subventions publiques se réduisent et obligent les structures à augmenter leur part de ressources propres. Ces dernières peuvent alors agir sur deux terrains : le mécénat et la billetterie. Mais pour éviter que la musique classique soit taxée d’élitiste, dans un contexte économique contraint, le prix des places est devenu un sujet crucial et même politique. Quand Stéphane Lissner esquisse sur France Inter son projet pour l’Opéra de Paris, il évoque en priorité « des prix abordables » pour « ouvrir l’opéra ».

La part de la billetterie dans le budget global

Même dans un climat de crise, les structures culturelles françaises restent largement aidées par les pouvoirs publics. On est loin du modèle anglo-saxon, dans lequel le privé a une part cruciale dans le financement des institutions.
A l’Orchestre national de Lyon, la billetterie représente 3,8 millions d’euros, soit 25 % du budget global. « La billetterie représente la quasi-intégralité de nos ressources propres, car nous avons très peu de mécénat. C’est donc notre seul levier pour maintenir et augmenter la production musicale au-delà des efforts de gestion et de rationalisation. C’est une bonne stimulation ! », affirme Gilbert Blanc, directeur administratif et financier de l’Auditorium-Orchestre national de Lyon. Dans le domaine lyrique, l’Opéra de Paris peut se prévaloir d’une billetterie d’environ 58,6 millions d’euros, équivalant à 795 000 billets vendus chaque année. « Le montant est en augmentation par rapport à l’année précédente et représente 60 % de nos ressources propres », explique Myriam Daudet, directrice du marketing. La part d’abonnés varie considérablement d’une structure à l’autre. Deux exemples : à l’Opéra de Lyon, les abonnés représentent 23 % du public, mais 40 % au Théâtre des Champs-Elysées. Est-ce un avantage ou un inconvénient d’avoir un grand nombre d’abonnés ? Les responsables financiers apprécient ce « fonds de commerce » — dixit Myriam Daudet —, tandis que certains directeurs artistiques préfèrent que les abonnés restent dans une proportion contenue afin de développer une programmation plus ponctuelle, et peut-être aussi plus risquée.

Quelle politique tarifaire ?

Le tarif dépend du spectacle proposé et de son coût de production. Sans surprise, les places sont généralement bien plus chères à l’opéra que pour un concert symphonique (exception faite toutefois pour les grands orchestres internationaux : jusqu’à 165 euros pour un concert du Philharmonique de Vienne au Théâtre des Champs-Elysées). « Pour arriver à l’équilibre, nous sommes obligés, pour les opéras, d’avoir des places de première catégorie à 140 euros », observe Isabelle-Anne Person, directrice des publics et du développement du théâtre de l’avenue Montaigne, avant de préciser que « les spectacles restent toutefois accessibles, avec des places en dernière catégorie à 5 euros ». Dans les salles à l’italienne, ces places bon marché sont toutefois à visibilité réduite. Un problème que l’on rencontre de moins en moins dans les salles d’architecture contemporaine.
Reste l’éternelle question : comment renouveler le public de la musique classique ? Chaque structure propose des tarifications spéciales jeunes, avec des places à tarif réduit ou d’autres vendues en dernière minute. Le quota de ces places à tarification attractive est néanmoins soumis à la loi de l’offre et de la demande, et donc au prestige du concert. Le quota pour un concert d’une jeune formation de musique de chambre sera bien plus important que celui du concert du Philharmonique de Berlin, dont le coût est plus élevé et qui attirera forcément beaucoup de monde. Même subventionnées, les structures ­culturelles appliquent ainsi des méthodes de remplissage décomplexées. Pour diversifier leur public, les salles proposent également des offres couplées avec d’autres institutions : l’Opéra de Paris et la Comédie-Française, ou, plus original, l’Auditorium de Lyon et le club de football de l’Olympique lyonnais.

L’impact de la crise sur la vente des billets

Certaines structures affirment qu’elles n’ont aucun mal à remplir en dépit du contexte économique, arguant justement que dans des périodes difficiles les gens souhaitent se divertir, s’évader... D’autres sont plus inquiètes. Isabelle-Anne Person remarque que « dans le cadre de l’abonnement, les gens prennent moins de spectacles ou optent pour des catégories de places inférieures. Par ailleurs, d’un point de vue artistique, la tendance est de se replier vers des valeurs sûres. Il y a beaucoup moins de curiosité ». La salle de l’avenue Montaigne a ainsi eu du mal à remplir pour la production de Médée de Cherubini, mise en scène par Krzysztof Warlikowski. Ce dernier est surtout connu des amateurs de théâtre, un public qui n’est pas habitué à débourser plus de 100 euros pour une place de spectacle. Faut-il, dans ce contexte, brader les billets ou bien multiplier les invitations ? « Nous pouvons avoir des opérations de réduction tarifaire vers des publics ciblés, notamment abonnés. Mais je suis contre les invitations en masse et faire du remplissage à tout prix, car cela peut donner de mauvaises habitudes à un public qui attendrait alors de recevoir des places gratuites pour chaque spectacle. On doit accepter que des salles ne soient pas entièrement remplies », poursuit Isabelle-Anne Person.

Le développement sur Internet

En matière de ventes sur Internet, les chiffres sont en augmentation constante : « A l’Orchestre national de Lyon, nous avons démarré les ventes sur Internet en 2004 et cela représentait alors 2 % de notre billetterie. Aujourd’hui, nous sommes à 24 500 places vendues par ce biais, soit 18 %. Ces ventes ont le grand intérêt de ne pas avoir la contrainte des horaires d’ouverture », note Gilbert Blanc. Dans la salle, les contrôleurs examinent les billets au moyen de lecteurs de code-barres, les "douchettes". Mais qu’en est-il des places à tarif réduit, notamment pour les jeunes, achetées librement sur Internet ? « Nous ne demandons pas les papiers d’identité des spectateurs ! C’est un contrôle visuel », poursuit Gilbert Blanc. A l’Opéra de Paris, 30 % des ventes de billets se font sur Internet, dont 62 % sont dématérialisés, imprimés à domicile. Dans un avenir proche, les ventes pourraient-elles se faire donc intégralement sur Internet ? « On aura toujours besoin des différents canaux de billetterie. Au guichet ou au téléphone, le spectateur peut par exemple être conseillé sur l’emplacement », note Myriam Daudet. Par ailleurs, des spectateurs restent très attachés au billet papier, qu’ils vont même jusqu’à collectionner. L’autre atout du numérique est économique : « Le coût est bien plus réduit que celui d’un billet papier, qui nous revient à 35 centimes l’unité », note Isabelle-Anne ­Person. Les structures, qui externalisent la vente sur Internet, doivent néanmoins rémunérer des entreprises spécialisées dans les logiciels de billetterie. Au Théâtre des Champs-Elysées, le contrat passé avec l’entreprise Alcion, qui édite le logiciel Sirius, oscille entre 10 000 et 15 000 euros par an. Conséquence sociale de cette révolution numérique : le personnel chargé de la vente des ­billets a vu son métier revalorisé. « Ce ne sont plus des guichetiers, mais des conseillers qui examinent les fichiers pour voir les typologies des auditeurs, qui démarchent les groupes ou les comités d’entreprise... », précise Gilbert Blanc. Prochain chantier : le "m-ticket" (m pour mobile), qui permettra au spectateur d’utiliser son smartphone en guise de ticket papier. « Le dispositif est complexe, car, contrairement aux musées, où il n’y a pas d’indication de date sur les billets, nous avons à l’Opéra beaucoup de renseignements à inscrire : le jour de la représentation, mais aussi le numéro de la place. Les contrôleurs doivent pouvoir lire ces informations le plus aisément possible », explique Myriam Daudet.

Lutter contre la fraude et le marché noir

Les places d’opéra représentent un marché particulièrement juteux pour quelques escrocs parisiens. Leur méthode : acheter des places en avance et les revendre à un tarif bien plus élevé, sur le trottoir devant la salle ou sur Internet. Comment lutter contre ce marché noir ? « Nous avons passé un accord avec une Bourse d’échange sur Internet, Zepass, où les spectateurs peuvent revendre leurs billets, car nous ne remboursons pas les places. Mais la règle est que les tickets ne soient pas vendus plus cher que le prix public. Nous avons cette Bourse d’échange officielle, car il arrivait auparavant que des places soient vendues à des tarifs indécents et qu’elles ne soient mêmes pas valides », affirme Myriam Daudet. Avenue Montaigne, devant le Théâtre des Champs-­Elysées, il n’est pas rare de voir les revendeurs à la sauvette faire le pied de grue les soirs de grande affluence. « Les caissiers les connaissent physiquement. Ce sont des hommes uniquement, entre 40 et 50 ans. Nous limitons cette pratique en interdisant d’acheter au guichet plus de 20 places d’un coup, et nous les surveillons dehors. Mais nous ne pouvons pas interdire une vente sur le trottoir entre deux adultes », note Isabelle-Anne Person.

A l’heure où le gouvernement prône la transparence, on ne peut toutefois que regretter le refus de la plupart des structures de communiquer sur leur taux de fréquentation payant (sans les invitations, qui faussent trop souvent les chiffres). On retrouve là aussi ce paradoxe d’un comportement d’entreprise privée adopté par des structures subventionnées par l’argent public. La ministre de la Culture changera-t-elle la donne en s’inspirant des méthodes scandinaves (rappelons que le Danemark et la Finlande occupent les premières places du classement mondial de l’ONG Transparency International) ?
Antoine Pecqueur

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