Le marketing des orchestres : l’art des produits dérivés

De la tasse à café aux applis mobiles, de plus en plus d’orchestres français adaptent leur stratégie marketing – et ses produits dérivés – aux réalités du marché, à l’instar des formations anglo-saxonnes. Enquête sur ces nouvelles pratiques, entre attentes du public et conquête de nouveaux spectateurs.
Un ragoût de poisson à la Seiji Ozawa. Le bortsch revisité d’Isaac Stern. La recette idéale de farce aux fruits secs selon Vladimir Ashkenazy. Ce n’est pas le menu du prochain Top Chef – version stars du classique. Mais quelques mises en bouches tirées des livres de cuisine du Boston Symphony Orchestra. Une référence outre-Atlantique : la première édition du Boston Symphony Cookbook (devenu à l’aube des années 2000 Cooking with music) date de… 1983 ! Il faut dire que la phalange phare de Nouvelle-Angleterre est une experte des produits dérivés. N’hésitant pas à décliner (et à vendre) la marque “BSO” sur tous supports. Des casquettes aux magnets. Des CD au ciré. Du sac à main doublé de satin à la déco que l’on suspend dans le sapin.

Différences culturelles

Des pratiques que connaît bien Marc Feldman. Ce New-Yorkais converti à la “Breizh attitude” est, depuis la rentrée 2011, l’administrateur général de l’Orchestre symphonique de Bretagne. Il le reconnaît : « Les orchestres américains ont une culture du produit dérivé qui n’existe pas en France. Ce n’est pas juste sociétal. C’est lié au mode de fonctionnement des orchestres et à l’importance du mécénat là-bas, qui facilite la perméabilité entre les logiques culturelles et les logiques économiques. » Ce que confirme Philippe Fanjas, directeur depuis bientôt vingt ans de l’Association française des orchestres, qui a vu évoluer les outils marketing et leurs usages au sein de nos formations.

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