Le marketing des orchestres : l’art des produits dérivés

De la tasse à café aux applis mobiles, de plus en plus d’orchestres français adaptent leur stratégie marketing – et ses produits dérivés – aux réalités du marché, à l’instar des formations anglo-saxonnes. Enquête sur ces nouvelles pratiques, entre attentes du public et conquête de nouveaux spectateurs.
Un ragoût de poisson à la Seiji Ozawa. Le bortsch revisité d’Isaac Stern. La recette idéale de farce aux fruits secs selon Vladimir Ashkenazy. Ce n’est pas le menu du prochain Top Chef – version stars du classique. Mais quelques mises en bouches tirées des livres de cuisine du Boston Symphony Orchestra. Une référence outre-Atlantique : la première édition du Boston Symphony Cookbook (devenu à l’aube des années 2000 Cooking with music) date de… 1983 ! Il faut dire que la phalange phare de Nouvelle-Angleterre est une experte des produits dérivés. N’hésitant pas à décliner (et à vendre) la marque “BSO” sur tous supports. Des casquettes aux magnets. Des CD au ciré. Du sac à main doublé de satin à la déco que l’on suspend dans le sapin.

Différences culturelles

Des pratiques que connaît bien Marc Feldman. Ce New-Yorkais converti à la “Breizh attitude” est, depuis la rentrée 2011, l’administrateur général de l’Orchestre symphonique de Bretagne. Il le reconnaît : « Les orchestres américains ont une culture du produit dérivé qui n’existe pas en France. Ce n’est pas juste sociétal. C’est lié au mode de fonctionnement des orchestres et à l’importance du mécénat là-bas, qui facilite la perméabilité entre les logiques culturelles et les logiques économiques. » Ce que confirme Philippe Fanjas, directeur depuis bientôt vingt ans de l’Association française des orchestres, qui a vu évoluer les outils marketing et leurs usages au sein de nos formations.
Mais rappelle que dans notre pays, « les produits dérivés au sens large, c’est-à-dire tout ce que l’orchestre peut vendre qui ne soit pas des concerts en direct, restent essentiellement des biens culturels. Le Français est moins acheteur de mugs à l’effigie des chefs d’orchestre que le Britannique ou l’Américain », sourit-il. En outre, « rares sont les orchestres qui, en France, ont le luxe d’avoir une boutique physique accrochée à leur lieu de résidence, comme à Lille ou Bordeaux. »

Valeur ajoutée ou valeurs augmentées ?

Chez nous, les produits dérivés autres que les disques, les DVD ou les livres retraçant l’histoire de l’orchestre, restent marginaux. Pourtant, ils gagnent chaque année du terrain. Illustration à l’Orchestre national de Lille, qui a créé en 2016 un poste spécifique de responsable communication et marketing, afin de « travailler l’aspect produits dérivés, stratégie de vente et boutique de l’orchestre », nous précise-t-on au service communication. Morgane Dagnas en a la charge. Avant de rejoindre la phalange lilloise elle travaillait dans les musiques actuelles et l’événementiel sportif. Les mugs et les T-shirt à l’effigie des artistes ou des clubs n’ont pas de secret pour elle. Toutefois, elle concède : « Avec la boutique de l’orchestre, le but n’est pas de faire de la marge. Plutôt de rendre la formation plus présente dans l’esprit des Lillois. » Une affaire d’image qui passe par un renouvellement constant des produits aux couleurs de l’orchestre. « Nous ciblons des produits qui vont circuler et diffuser notre image, explique Morgane Dagnas. Cela va des T-shirts pour enfants en coton bio-équitable pour refléter les valeurs de l’orchestre, aux sacs-cabas. Mais passe aussi par les présents que nous distribuons lors de nos actions pédagogiques. Récemment, j’ai fait faire des tatouages pour enfants représentant un chef d’orchestre, un piano, divers instruments. »
Une sorte de “valeur augmentée” de l’orchestre, donc, plutôt qu’une valeur ajoutée au sens strictement financier. Car dans les faits, rares sont les orchestres qui développent des produits dérivés à vocation extra-culturelle dans une optique de commer­cia­li­sa­tion. Ces dernières années, l’Orchestre de chambre de Paris a apposé sa marque sur divers supports, du mug au sac. Mais « ces produits sont réservés aux amis de l’orchestre ou aux artistes qui collaborent avec nous. Pas question de les vendre après les concerts. Il y a déjà les disques, je n’ai pas envie que la sortie de salle se transforme en brocante », précise Nicolas Droin, directeur général de la formation. Une déclinaison, à l’orchestre, des traditionnels cadeaux d’entreprise ? L’orchestre de chambre n’y avait jamais pensé. « C’est le marketing qui nous a rattrapés, poursuit Nicolas Droin. En voyant les visuels de nos brochures, plusieurs abonnés nous ont demandé si nous en faisions des T-shirts ou des tasses. C’est comme ça que nous avons commencé. »

Ancrer l’orchestre dans la cité

Un facteur, inattendu, a favorisé le développement des produits dérivés : le financement participatif. Appelant, pour les donateurs privés, des contreparties qui peuvent prendre la forme d’objets à l’effigie de l’orchestre. Mais « ce mode de financement reste peu utilisé par les orchestres français. Et presque toujours pour des projets isolés, comme l’a fait l’Orchestre des Pays de Savoie pour un concert au sommet du mont Blanc », tempère Philippe Fanjas. L’image resterait donc la première raison d’être du marketing des orchestres français. Un travail d’image qui, ces deux dernières décennies, a rejoint une préoccupation majeure : le renouvellement et le rajeunissement du public. « Chez nous, le marketing est toujours associé au pôle communication ou relations avec le public. Et fait souvent partie du même poste », fait observer Olivia Tourneville, responsable de la communication de l’Orchestre de Paris. Pour elle, il est urgent d’ancrer l’orchestre dans la cité, pour faire exister le musicien classique au sein de la société du 21e siècle. « Utiliser l’image de solistes ou de chefs que l’on retrouve sur les supports de com’ de nombreux orchestres n’a plus de sens. Nous devons mettre en avant ce qui est notre richesse propre. » Une distinction d’autant plus nécessaire que l’orchestre est résident de la Philharmonie de Paris, et pourrait vite se trouver noyé dans sa stratégie marketing globale s’il ne bénéficiait de ses propres services de communication.

Marketing local

A Rennes, Marc Feldman estime justement que les orchestres français ne jouent pas assez la carte de leur territoire dans leur approche marketing. Lui n’a pas hésité, dès son arrivée, à développer des « produits culturels tournés spécifiquement vers le monde celte ». A l’instar de spectacles “Taliesin” (du nom d’un célèbre barde gallois), qui se concrétisent par la rencontre entre l’orchestre et les musiques traditionnelles bretonnes. De l’album “Fest-Noz symphonique”, produit avec la Coop Breizh (première entreprise culturelle de Bretagne), sorti en décembre 2017. Ou encore de la création, ce mois-ci, de la Symphonie australe de Julien Gauthier et d’Anita de Benoît Menut, pour lesquelles l’orchestre s’est associé à ­l’Océanopolis de Brest et au festival Etonnants voyageurs et a même fait éditer un timbre de collection “des terres australes et antarctiques françaises”, qui sera vendu deux euros « et permettra, en le scannant avec son smartphone, d’entendre, en réalité augmentée, un extrait de la pièce », se réjouit Marc Feldman.

De la French tech au marketing 3.0

Car si les orchestres français sont moins en pointe que leurs collègues anglo-saxons sur les produits dérivés traditionnels, il est un domaine où ils ont une carte à jouer : le marketing 3.0. Un marketing vertueux. Pour Philippe Fanjas, « l’utilisation du numérique pour toucher de nouveaux publics va de pair avec les missions pédagogiques de l’orchestre. » Outre les logiciels de billetterie (qui « permettent une connaissance beaucoup plus ciblée de nos publics », reconnaît Nicolas Droin), outre une présence de plus en plus marquée sur les réseaux sociaux (« y compris par du contenu sponsorisé, aussi efficace qu’une campagne d’affichage », confie Olivia Tourneville), de plus en plus de formations développent, avec des start-up locales ou nationales, des projets numériques d’un genre nouveau. L’Orchestre national de Lille a frappé un gros coup en janvier dernier avec un “concert smartphone”, durant lequel les spectateurs pouvaient interagir avec le chef pendant la représentation. L’Orchestre de Paris s’apprête, de son côté, à lancer, avec le mécénat de Natixis, “Monsieur Onde”, « un personnage numérique proche des Shadoks, qui expliquera la musique sous forme de courtes vidéos ». Enfin, « l’Orchestre de chambre de Paris s’est associé avec l’Orchestre national d’Ile-de-France et celui de l’Opéra de Rouen pour développer une application de découverte de la musique pour les 8-12 ans, avec la start-up NoMadMusic », vante Nicolas Droin. Les trois phalanges se sont engagées à développer et nourrir cette application pendant cinq ans, pour un lancement prévu dès ce mois-ci.

Autant de produits dérivés nouvelle génération qui n’ont pas vocation à être commercialisés (ces applications sont gratuites), mais concourent à élargir le public des orchestres en même temps qu’à asseoir leur image. Et si le mug version 2018 était une appli mobile ?
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