Quand les orchestres font leur publicité

Suzanne Gervais 09/10/2018
A l’heure où il faut remplir des salles de plus en plus grandes et conquérir un public plus jeune, orchestres et institutions musicales misent sur des publicités décalées, de la traditionnelle affiche papier au numérique, en passant par le grand écran.
Au milieu d’affiches faisant la promotion d’un service de livraison de sushis ou vantant les mérites d’un nouveau smartphone, des placards publicitaires plus poétiques ont retenu l’attention des usagers du métro parisien le mois dernier. A l’arrière-plan, des flammes, au premier, ce texte : « Tristan est amoureux d’Isolde. Isolde et amoureuse de Tristan. Vous avez un peu de temps ? Parce que, comme lorsque vous racontez vos déboires à un(e) ami(e), “c’est un peu plus compliqué que ça”. » C’est ainsi que commence le résumé de l’œuvre de Wagner, qui était à l’affiche de l’Opéra de Paris jusqu’au 9 octobre. Rentrée des classes oblige, septembre est une période délicate pour les salles de spectacle. D’où la nécessité de campagnes publicitaires offensives dès la fin de l’été. Depuis maintenant trois ans, l’institution parisienne collabore avec l’agence Dream On, notamment pour ses lancements de saison. « Communiquer sur la musique classique est un petit défi, confie Fabrice Gueneau, fondateur de l’agence. C’est un répertoire impressionnant, souvent incarné par des institutions historiques, qui intimident le public. Une communication décalée permet de donner une image moderne, plus décontractée. Comme si l’on passait du vouvoiement au tutoiement. » Un choix de communication payant, qui a été récompensé par le prix Com’Art, l’une des plus fameuses récompenses européennes du monde de la publicité.

Décalé, le maître mot

“Décalé” est devenu le leitmotiv des campagnes de publicité d’un certain nombre de phalanges. L’Orchestre philharmonique de Strasbourg collabore avec l’agence Reymann. Les affiches imprimées pour la saison 2015-2016 avaient retenu l’attention du public alsacien : cette campagne aux couleurs pop s’appuyait sur des accroches empruntées à René Magritte : « Ceci est un éléphant » pour la contrebasse, « Ceci est un sommet » pour le piano, « Ceci est une star des années 80 » pour la caisse claire… Chaque affiche permettait en outre de visionner, grâce à un code QR à flasher, un petit clip vidéo en lien avec l’événement présenté. « Pour sortir du lot, les institutions musicales sont de plus en plus nombreuses à opter pour la rupture de ton, nous explique Christophe Magis, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’université Paris 8, auteur de nombreux travaux sur la musique classique et la publicité. Tout l’enjeu pour de grandes maisons comme l’Opéra de Paris – et la musique classique en général – est de sortir de l’image poussiéreuse qu’elles ont encore auprès du grand public. » Certaines formations ont fait de ce décalage leur marque de fabrique. Cette saison, Les Talens lyriques ont opté pour une glace italienne monumentale rose bonbon, surmontée d’un petit drapeau français : “La tentation de l’Italie”. La concurrence est rude entre les ensembles – la Fevis en recense plus de 150 – et une communication originale est un premier moyen de se démarquer. A l’est de Paris, la Philharmonie joue, elle aussi, sur l’humour et sur une distorsion par rapport au sérieux auquel on associe ces grandes maisons. On se souvient des touches de piano présentées dans un cornet de frites avec ce slogan : “Sans limites”.

Remplir les salles

Plus pragmatiquement, cultiver son image grâce à la pub doit faire venir le public. Surtout pour les formations qui se produisent régulièrement dans des auditoriums aux jauges importantes. La publicité est ainsi essentielle pour l’Orchestre de Paris, qui joue deux soirs par semaine dans une salle de 2 400 places. « Il est indispensable d’être visible dans le paysage musical de la capitale, explique Olivia Tourneville, responsable de la communication. La grande salle de la Philharmonie est immense… et il faut la remplir. » D’autant qu’une programmation exigeante – de nombreuses pages contemporaines sont à l’affiche – attire moins facilement les mélomanes qu’un programme Beethoven-Tchaïkovski. Avant l’annulation du contrat qui liait le spécialiste des supports publicitaires urbains JC Decaux à la mairie de Paris, en février, l’Orchestre de Paris bénéficiait de tarifs préférentiels pour organiser, deux fois dans l’année, des campagnes d’affichage sur quelque 400 abribus. Aujourd’hui, le nouvel eldorado des affiches de l’orchestre est sous-terrain. Olivia Tourneville privilégie les campagnes d’affichage dans les stations de métro, d’autant que, d’après une étude des publics réalisée par la Philharmonie, 68 % du public de l’orchestre vient au concert par ce moyen. Souvenez-vous, l’an dernier : à grand renfort d’affiches, l’Orchestre de Paris avait envahi les quais et les couloirs. « Pour les 50 ans de l’orchestre, nous avions opté pour un grand affichage sur les quais. D’habitude, nous choisissons les couloirs, plus économiques. » Même l’Opéra de Paris, fort de 350 ans de prestige, fait face au défi de la fréquentation : entre Bastille et le palais Garnier, l’Opéra doit commercialiser 5 300 places, ce qui en fait la plus grande scène culturelle en Europe. Chaque année, 800 000 places sont mises en vente et la fidélisation du public ne suffit pas : les abonnements ne représentent que 25 % des places vendues.

L’incontournable colonne Morris

Une campagne d’affichage dans les couloirs du métro coûte 15 000 euros. « Nous en réalisons deux par an, explique Olivia Tourneville, sans compter le budget alloué à nos plaquettes de saison et à nos brochures. » Des dépenses que toutes les phalanges ne peuvent pas se permettre. Si la Philharmonie bénéficie d’affichages dans le métro à l’année, ce n’est pas le cas de l’Orchestre de Paris. La fusion des deux entités corrigera-t-elle ce déséquilibre ? A l’autre bout de Paris, l’auditorium de Radio France (1 500 places) a, lui aussi, besoin de la publicité. Le hasard a voulu qu’il ait ouvert au même moment que la Philharmonie, ce qui l’a obligé à mettre les bouchées doubles en matière de communication. Support de prédilection : les fameuses colonnes Morris, « le lieu de la vie culturelle parisienne, idéal pour que la salle réintègre la vie de la capitale », estime Denis Bretin, secrétaire général de la direction de la musique et de la création de Radio France.

Brochure, ma belle brochure

La publicité, ce ne sont pas seulement les affiches, mais aussi tout ce qui permet de communiquer. Brochures reliées, cartes à gratter, masques de compositeurs à découper : certaines formations misent sur un marketing poussé et inventif… au risque d’en faire trop ? Pour Les Talens lyriques, des supports de communication soignés font toute la différence : c’est une carte de visite indispensable et un moyen d’attirer l’œil de potentiels mécènes. « Ce n’est pas de la coquetterie, estime Lorraine Villermaux, directrice générale. Nous ne sommes rattachés à aucune salle de concert. Sans brochure où nous synthétisons nos activités, il est difficile de nous suivre. » Quel budget Les Talens lyriques consacrent-ils à leur communication ? Lorraine Villermaux reste évasive : « Quelques milliers d’euros, mais l’enveloppe varie d’une année sur l’autre. Il faut mettre un peu d’argent sur la table, mais une communication jolie et peps n’est pas plus chère qu’une communication moche et triste ! » Cet effort bénéficie à leur image : « Certaines personnes collectionnent nos brochures, raconte Lorraine Villermaux. Au moment des cartes de vœux, on me demande toujours : “Qu’est-ce que vous allez vous sortir cette année ?” On y passe beaucoup de temps. » Les ensembles qui dépensent de coquettes sommes dans leur communication s’attirent souvent les foudres de leurs confrères au budget artistique friable.

Le virtuel, avenir de la publicité ?

Rares sont pourtant les petites formations à se payer le luxe d’une brochure de saison. « Aujourd’hui, les jeunes ensembles ont encore moins d’argent que ceux qui se sont créés il y a dix ans, estime Marie-Sophie Calot de Lardemelle, responsable du mécénat musical à la Fondation Orange. Ils comptent essentiellement sur les festivals pour leur publicité, et leur seule communication, moins coûteuse, se fait sur les réseaux sociaux. » Mais, selon elle, il n’est pas certain que les ensembles investiraient dans la communication papier, quand bien même ils en auraient les moyens. « Maintenant, ils préfèrent s’offrir une vidéo à publier sur Facebook plutôt qu’une affiche. » Fini la communication institutionnelle, la Fondation Orange pousse ainsi les ensembles qu’elle soutient à investir le terrain virtuel. Si les affiches de saison de l’Orchestre philharmonique de Strasbourg sont visibles toute l’année sur la place Kléber, « dans une ville où l’offre culturelle est aussi étoffée, il est plus facile de capter l’attention sur les réseaux sociaux », explique Emma Granier, responsable de la communication. L’orchestre compte ainsi développer l’achat de posts sponsorisés sur Facebook. A Luxembourg, le numérique a pris le pas sur le papier : « On continue de faire de l’affichage conventionnel, explique Johannes Kadar, directeur de la communication, ce sont des piqûres de rappel pour les citadins, mais nous misons beaucoup sur les campagnes vidéo sur Facebook. » Dernier en date : un film en noir et blanc réalisé à l’occasion de l’achèvement de la nouvelle ligne de tram, qui passe devant la Philharmonie. Dans les wagons, les musiciens jouent le Boléro de Ravel. A Berlin, les musiciens de l’orchestre du Konzerthaus on lancé une série de pastilles vidéo estampillées “Klangberlins” (bruit de Berlin). Chaque musicien, avec son instrument, reproduit un son caractéristique de la vie berlinoise : le ketchup sur une currywurst, les portes du métro, le zoo, le parc…

Le cinéma : d’un écran l’autre

Du quai du métro aux salles obscures, il n’y a qu’un pas pour les grands orchestres, de plus en plus séduits par le spot publicitaire au cinéma. C’est le cas de Radio France : un film présentant la saison de ses deux orchestres est diffusé sur les écrans MK2 de Paris. Denis Bretin n’a pas voulu donner le coût de l’opération, mais confie que « c’est une campagne tout à fait abordable. Ce qui coûte cher, c’est de faire réaliser le film par une agence extérieure. Mais nous pouvons le réutiliser d’une année sur l’autre. » Mais, là encore, il faut cibler son audience : « Les cinéma MK2 programment des films de qualité et attirent un public qui peut être intéressé par notre offre de concerts », explique-t-il. L’Orchestre de Paris joue, lui aussi, la carte MK2 à raison de deux ou trois campagnes par saison.
La palme de la campagne la plus poétique de cette rentrée revient sans doute à l’Orchestre symphonique de Montréal, avec une série d’affiches animées reprenant le procédé baudelairien de la synesthésie : « Venez voir la musique ! » apostrophent-elles. Le département marketing et communication a fait appel à l’agence K72 pour une campagne associant musique et couleurs, déclinée dans les médias imprimés, en affichage, en vidéo… Les grandes œuvres à l’affiche de la 85e saison de l’OSM – Brahms, Ravel, Mozart… – sont présentées telles que les voient les synesthètes. « Nous avons fait concevoir un logiciel capable de traduire toutes les nuances de ces grandes œuvres, puis de transposer leur richesse en une myriade de couleurs », explique Simon Beaudry, directeur de création de K72. « C’est très difficile de communiquer sur la musique classique, ajoute-t-il. Parce qu’avec les organismes culturels, l’argent est limité, mais aussi parce que ce milieu est encore conservateur et que les morceaux choisis pour les programmes sont souvent les mêmes d’un orchestre à l’autre… »

Si les grandes institutions et les orchestres les plus soutenus peuvent se permettre de dépenser des dizaines de milliers d’euros dans la publicité, la majorité des formations doit relever un autre défi : communiquer toujours plus… avec encore moins de moyens.
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