Streaming : ce que le classique peut gagner

Mathilde Blayo 28/01/2021

Le Centre national de la musique publie une étude sur les modèles de rémunération des ayants droit par les plateformes de streaming. Explication avec son président Jean-Philippe Thiellay.

Le système qui prévaut aujourd’hui est le modèle dit du Market Centric Payment System (MCPS) qui répartit les revenus générés par les écoutes aux ayants droit au prorata de leur part de marché. Un système qui favorise les propositions artistiques « dont l’audience est la plus engagée et contribue à flécher les revenus du streaming vers les titres écoutés par les utilisateurs intensifs », explique le CNM dans sa présentation du rapport.

Le CNM a étudié l’impact qu’aurait le passage de ce modèle de répartition à celui dit du User Centric Payment System (UCPS). Ce système consiste à répartir le montant de chaque abonnement en fonction des écoutes réelles de l’utilisateur : l’argent dépensé par l’utilisateur est distribué aux ayants droit des titres qu’il écoute.

Le rapport semble indiquer qu’il n’y a pas forcément un système meilleur qu’un autre, suivant les stratégies commerciales. Pour autant, l’UCPS semble bénéficier au classique qui verrait ses redevances augmenter de 24%. Qu’en est-il réellement ?

Jean-Philippe Thiellay : Effectivement, il y aurait un basculement de revenu depuis deux esthétiques principales qui sont le rap et le hip-hop, vers d’autres esthétiques qui aujourd’hui ont peu en pourcentage : le classique, la pop-rock et le jazz notamment. Les revenus pour le classique augmenteraient de 24%, mais en valeur absolue c’est le pop-rock qui y gagnerait le plus.

Pour autant, le système UCPS n’est pas une baguette magique. Avec la question de l’anonymisation des données et l’écran que représentent les distributeurs, on ne sait pas comment seraient redistribués des 24%, qui en valeur absolue ne font pas beaucoup. Nous ne savons pas comment cela sera réparti entre les distributeurs et même au delà des distributeurs, nous avons un fort soupçon que ce basculement, déjà modeste, ira surtout vers ce qu’on appelle le « back catalogue » (titres mis en ligne sur la plateforme il y a plus de 18 mois) et vers les compilations ultra rentabilisées.

Le rapport mentionne la différence entre économie d’accès et de possession. Qu’est-ce que cela implique dans la question de la rétribution des ayant-droits ?

Le bon sens nous pousse à nous dire que quand on paye ce qu’on consomme, on paye ce qu’on achète, ce qu’on écoute, et qu’on rémunère ainsi les artistes que l’on préfère. Cela vient de la logique qu’on avait en achetant un disque : on rémunérait l’artiste, l’ayant droit, le distributeur de l’album. Mais le streaming bouleverse ce rapport car ce n’est plus un achat mais une redevance que l’on paye, un droit d’accès à une discothèque. Il y a une difficulté intellectuelle à basculer d’une logique de possession, ce que je consomme, à une logique de droit d’accès.

Comment expliquer que malgré l’augmentation de 24% des revenus, cela représente, en valeur absolue, que peu d’argent ? (Le rapport donne que : « au-delà du 10 000e artiste le plus écouté, toutes esthétiques confondues, l’impact du passage au UCPS serait au maximum de quelques euros par an en moyenne sur l’année par artiste »)

C’est principalement lié au manque d’écoute. L’écoute par utilisateur pour le classique et beaucoup plus faible que pour d’autres esthétiques.
Néanmoins ces modes de répartitions ne tiennent pas compte des particularités des morceaux classiques. Une plage pour une symphonie dure 15-20 minutes, quand une chanson de Jul dure 2 minutes. Même si l’USPC peut faire augmenter la part du classique dans les rétributions, reste qu’il y aura moins de plages écoutées que pour d’autres styles musicaux.

Mais c’est un marché dynamique, qui n’est pas stabilisé et les modèles économiques ne sont pas encore trouvés, y compris pour le classique. On l’a vu pendant le confinement : s’il y a eu globalement moins d’écoute de musique, il y en a eu davantage chez les seniors et cela a sans doute bénéficié au classique. Cette étude est une cartographie à un instant T, et ce marché va continuer d’évoluer dans les prochains mois.

Les algorithmes semblent être un élément central pour la juste rémunération des artistes. Qu’avez-vous pu établir à leur sujet ?

C’est un vrai sujet d’étude, mais ce n’était pas la question de ce rapport. Nous recommandons de mener un vrai travail sur cette question car on peut constater que, même en étant un utilisateur intensif de musique classique, l’algorithme ne suit pas toujours nos choix. Nous n’avons pas travaillé cette question, mais notre rôle au CNM sera aussi de s’interroger là-dessus. Pour le moment, nous avons besoin de coopérer avec ces opérateurs pour lever les zones d’ombre. Deezer et Spotify ont joué le jeu pour cette étude, nos conclusions ont été bien accueillies par tous les professionnels. C’était une enquête difficile à mener méthodologiquement, pour eux comme pour nous, ce qui en fait sans doute la meilleure au monde.

Si aucun des deux systèmes évoqués ne semble vraiment convenir pour une meilleure rétribution des artistes, y-a-t’ il d’autres alternatives ?

Il y a d’autres pistes, notamment la rémunération minimale ou forfaitaire. Certains s’en sont saisis et on saisit le ministère de la Culture sur ces sujets. Je n’ai aucun doute que ce sujet va évoluer. Mon souci, c’est que cela se passe dans la concertation et participe de la construction d’un modèle économique viable. Il faut changer de modèle car il y a bien un problème sur la rémunération des artistes via ces plateformes, et je suis convaincu que cela va bouger dans l’année.

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